L’identification de comptes clés par l’ABM ! Ou comment segmenter ?

Publié le : 14/12/2021

L’ABM connaît ces dernières années une démocratisation de son usage grâce notamment à l’apparition de nombreux outils qui se sont spécialisés dans cette approche.


Succès conforté par les résultats de cette technique, 97% des spécialistes marketing ayant adopté l’ABM déclarant obtenir un meilleur retour sur investissement et même générer jusqu’à 208% de revenus supplémentaire par rapport à une autre approche.



Mais qu’est-ce que l’ABM ?


L’ABM est l’acronyme de Account Based Marketing (ABM). Cette stratégie marketing consiste à concentrer ses ressources commerciales et marketing sur un ensemble défini de comptes clés cibles.



L’ABM est partout, voyons en détail ce qu’apporte l’ABM auprès des entreprises et comment est-elle utilisée ?


Si vous êtes un professionnel dans les services de la communication, du marketing ou en commerce, vous vous êtes déjà confronté à des outils contribuant à la mise en place d’une stratégie ABM. Que ce soit LinkedIn, Twitter, un outil de marketing automation, votre site Internet avec des outils de tracking ou applications….


Concrètement, tout simplement par la personnalisation en mettant à contribution le Key Account Manager qui par sa présence auprès de vos prospects, clients cibles poussera les supports mis en place par votre entreprise :

  • Des articles de blog et du marketing de contenus pour attirer les personas en phase de prospection (ciblage SEO)
  • Une expérience client / utilisateur on-site ultra-personnalisée
  • Des stratégies réseaux sociaux et du social selling
  • CRM et marketing automation pour faciliter la communication et la collaboration des équipes de ventes et de marketing

On évolue donc d’une stratégie Inbound Marketing vers l’ABM.



Comment mettre en place son ABM ?


Pour élaborer sa stratégie ABM, il faudra un alignement entre les services vente et marketing, ce qui implique de :

  • Mettre en place un langage commun sur les cibles
  • Disposer des personas identiques
  • Construire des campagnes basées sur la connaissance des clients pour favoriser la personnalisation
  • Définir le parcours client
  • Mettre en place des indicateurs clés
  • Adhésion des équipes à ce nouveau mode de fonctionnement



L’ADN de votre stratégie ABM est : LA DATA et la DATAMARKETING


Tout cela débute par la bonne gestion de vos données (Data Quality management) qui alimentent votre CRM afin de détecter les bons indicateurs qui vous permettront :

Dans un 1er temps, de segmenter les comptes clés qui deviendront par la suite vos cibles à attaquer par le biais de vos commerciaux.


2ème étape non négociable dans la mise en place de sa stratégie ABM, est la mise en commun des données des cibles depuis un CRM afin de les unifier, les consolider voir les alimenter pour affiner ses personas et ainsi pousser les bonnes communications.


Nous vous proposons ci-dessous une infographie d’enrichissement que nous avons réalisé pour l’un de nos clients dans le cadre de sa stratégie ABM.


 


Description de l’infographie – Cas client


Notre client disposant de données dans son CRM sur les comptes clés identifiés par ses services marketing et commercial souhaitait alimenter pour affiner sa stratégie ABM sur certains profils.

En alimentant les liens capitalistiques fournis par Ellisphere par l’application Ellisphere Connect dans son CRM, notre client a pu réorienter sa communication en ayant des compléments d’informations dans sa connaissance client

La data est (et vous le découvrirez assez vite) le préambule à la mise en place de la personnalisation et ainsi apporter une offre personnalisée.



Comment définir ses cibles ?


Nous vous mettons les 5 grandes étapes à suivre pour cibler vos comptes clés :

  • Identifier les comptes clés qui sont les plus pro actifs dans vos communications
  • Alimenter les fiches comptes clés de votre CRM par données financières et stratégiques
  • Evaluer les comptes clés les plus pertinents selon les données financières et stratégiques intégrées
  • Déterminer les secteurs clés à votre entreprise
  • Identifier les personnes à contacter


Suite à cela, vous devrez établir des catégories pour réaliser vos contenus personnalisés selon :

  • Les caractéristiques
  • La stratégie à adopter dans votre approche
  • Les besoins requis
  • Le timing nécessaire



Les contenus incontournables à personnaliser pour votre stratégie


  • Livres blancs
  • Cas clients
  • Articles
  • Interviews
  • Podcasts
  • Vidéos (tous types de formats)
  • Webinars



Améliorer son ROI et booster ses ventes


Pour 87% des marketeurs l’ABM s’impose comme la meilleure approche marketing sur le critère ROI (Etude « ABM Beyond revenue » par ITSMA et ABM Leadership Alliance)


L’ABM a un avantage indéniable qui est un nombre de KPIs restreints donc facile à obtenir et à analyser, le rêve de tout professionnel du marketing.

Autre avantage un nombre restreint de cibles.

Et concernant les ventes, voici ce que disent les professionnels sur le sujet « 60% des entreprises ont constaté une hausse de revenus d’au moins 10% sur une année avec l’ABM » selon l’étude menée par Sirius Demandbase.

Avec l’accélération de la transformation des métiers suite aux 2 années écoulées, l’Account Based Management est prédestiné à intégrer les services des entreprises axées en BtoB.



Par Cédric Fauconnier-Anglade

Chef de projet marketing




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