Qu’est-ce que l’ABM ?
L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie de marketing B2B qui considère que chaque compte client, potentiel comme existant, est un marché en soi. Cette tactique implique une collaboration étroite entre les équipes vente et marketing pour identifier et cibler des comptes de haute valeur, qu’ils soient déjà clients ou encore prospects.
L’ABM vise donc à créer et déployer des campagnes marketing personnalisées et adaptées aux besoins, aux défis et aux opportunités de chaque compte afin de générer de l’engagement, donner un coup de boost au cycle de vente et maximiser les revenus.
Les étapes d’une campagne ABM
En se concentrant sur des comptes rigoureusement triés, l’ABM permet de déployer des ressources de manière plus efficace et d’offrir une expérience sur mesure qui favorise des relations plus fortes et plus rentables avec les comptes à fort potentiel.
1. Identifier des comptes clés et créer des jumeaux marketing
En combinant données internes et externes, les entreprises peuvent déjà définir leurs principaux leviers de croissance (nouveaux business, upsell, cross-sell, verticales à adresser, fonctions clés à cibler...) et mieux comprendre leur marché, identifier les signaux d'affaires et personnaliser leur prospection.
Avec les bonnes données, il est aussi possible d'entrer en contact avec des prescripteurs, qui n'ont pas de pouvoir de décision mais peuvent influencer les décideurs.
Un ciblage efficace peut être réalisé par exemple depuis un outil de Business Intelligence qui permettra d’en extraire des jumeaux marketing, en se basant sur différents critères comme le secteur d’activité, la taille, le marché, le chiffre d’affaires, les liens de connexion interentreprises ou liens financiers/liens capitalistiques…
De là, on pourra définir sa stratégie d’ABM, à savoir :
- L’ABM « one-to-one », dans le cas où le nombre de comptes-clés est inférieur à 10.
- L’ABM « light », pour un nombre de comptes-clés variant de 10 à 100.
- L’ABM « programmatique », pour un nombre important de comptes-clés où l’intervention de l’IA sera largement exploitée.
2. Mieux comprendre les entreprises cibles
En parallèle de la donnée, l'IA générative permet d’optimiser et d’affiner les stratégies d'ABM. De plus en plus d'outils intègrent l'IA, comme les CRM et leurs connecteurs, les outils de réseaux sociaux professionnels type LinkedIn, et permettent de capter les intentions d'achat, de créer des personae et de mapper les comptes.
Les outils de Business Intelligence non connectés à l’IA pourront définir des cibles selon des marchés ayant des besoins similaires à vos clients actuels, des marchés avec des potentiels de croissance. N’oublions pas que l’ABM prône une personnalisation poussée identifiée par des besoins spécifiques, il faudra selon les cas cartographier les interlocuteurs clés.
3. Définir des contenus personnalisés et les communiquer
Nous avions abordé ce sujet dans notre précédent article : Les tendances de l’ABM dans les entreprises en 2021. Depuis, l’Intelligence Artificielle a permis l'identification du canal de prédilection des prospects, mais aussi la fourniture d'indications sur le ton et la forme du message les plus adéquats pour chaque interlocuteur ex Google avec le SEO IA augmenté qui réalise des synthèses de contenus Web qui sont bien utiles dans le cadre de la vente. Ou les logiciels de CRM avancé comme Salesforce, Microsoft, Hubspot qui disposent d’une fonctionnalité de marketing automation, et qui génèrent des modèles d'email selon plusieurs éléments de personnalisation (service proposé, cible, valeurs, ton du texte).
L'objectif est ensuite d'avoir la personnalisation la plus poussée possible. Aujourd'hui, les habitudes du B2B se rapprochent de celles du B2C et, dans l’approche marketing, la construction des contenus et de la proposition de valeur imposent plus que jamais aux équipes marketing et commerce de travailler ensemble.
"Il faut également noter que l’ABM peut jouer un rôle dans la fidélisation des grands comptes déjà clients de l’entreprise. C’est en tout cas l’avis de 85 % des marketeurs. Dans le même sens, ils sont 80 % à affirmer que l’ABM augmente la valeur à vie des clients." selon btob-leaders.com
4. Personnalisation de la relation et alignement marketing/commerce
A nouveau, nous retrouverons ici l’importance du ciblage dans le choix de promouvoir les bons contenus aux bons contacts des entreprises cibles c’est-à-dire des segments suffisamment restreints pour permettre une approche structurée. L’objectif est d’obtenir un équilibre entre coût et impact, afin de favoriser un engagement.
Le partage de l’information inter service entre le marketing qui définit les cibles en collaboration avec le commerce impose d’utiliser un même outil afin de comprendre la stratégie à mener, les choix opérés (dans les supports, les cibles, les marchés, les contacts, …), de définir les KPIs pour les sales et le marketing. Et ainsi, mieux suivre les actions communes pour une meilleure compréhension des objectifs recherchés.
Les outils de BI permettent selon leurs fonctionnalités d’optimiser et de maîtriser l’ensemble du funnel de conversion des ventes avec une vision ROIste.
D’après l’étude Momentum ITSMA x ABM Leadership Alliance auprès de 320 spécialistes de l’ABM, « 81% des sondés affirment que cette stratégie enregistre un ROI nettement supérieur à celui des stratégies markéting traditionnelles ».
Comment analyser, cibler et piloter les comptes à travailler avec de l'ABM ?
Des campagnes ABM peuvent être dédiées à un compte spécifique, alors que d'autres peuvent cibler un groupe de comptes aux caractéristiques similaires, comme une problématique ou des interlocuteurs communs.
"La mise en œuvre de l’ABM augmente respectivement la valeur annuelle moyenne des contrats et les revenus du marketing de 171 % et 200 %." (source : btob-leaders.com)
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Par Cédric Fauconnier-Anglade
Chef de projet marketing & sales